在所有的網站經營業態中，旅遊網站應該算是最複雜的一種。旅遊產品的單價與決策涉入度都高，它不像一般電子商務網站，只需將產品特色(Feature, Advantage, Benifit)與消費動線規劃清楚就好，而必須將『分類資訊』、『檢索資訊』、『網友互動內容』（User Generated Content）、『購買流程』...等大項同時考量進設計因素內。因此，只要好好研究（複製）一個優良的旅遊網站設計，基本上就學好了『網站行銷』的基本功夫。
本文出處：中國環球旅訊 (www.traveldaily.cn)
最近我一直在研究目的地行銷組織（DMO）的網站以及線上策略，因為許多酒店經營商都向我們反映，他們認為自己沒有獲得足夠的支援。
坦白而言，要做的工作仍然很多。旅遊局、會展局以及旅遊辦公室的網站仍有很大的改進空間。實際上，它們當中大多數都需要改版，才能與商業旅遊網站開展競爭。
本地或區域性的DMO網站，應該不僅僅推廣目的地這個整體，而且要推廣目的地本身的酒店、旅遊景點、餐館、影院、體育及活動等。最理想的方式是，以上這些項目都可以通過DMO網站來購買或預訂。
但是，DMO應該如何與商業旅遊網站抗衡？以下是針對DMO網站提出的20條最佳實踐。
1、推銷體驗：目的地網站必須推銷的是你的城市或地區的旅行體驗。設計必須迎合當今時代需要，包括多媒體和互動式模板。以下是一個很不錯的範例——紐約市官方旅遊局網站www.nycgo.com.
2、品質與相關資訊：這符合邏輯，對吧？但網站卻經常遺漏重要的資訊，例如一張餐館和商店的完整列表。最重要的是如何顯示這類資訊。包含商鋪名稱的列表或表格以及附帶地址、電話和網址的景點資訊已經遠遠不夠了，我們需要突破！
3、地圖混搭（Map mash-up）：這是一種非常有效的途徑，可以提升網站級別，營造對用戶友好的體驗。帶過濾工具的地圖混搭取決於用戶要搜尋什麼資訊。以下是瑞典旅遊局（Visit Sweden）的優秀範例：
這些地圖混搭對提高搜索引擎排名大有裨益，因為Google等網站喜歡收錄有關位置的資訊。這比網站上僅有文本和圖片要強大得多。
4、 活動日程表：你的目的地在進行什麼活動？何時進行？你的網站是否顯示即將舉辦的所有活動，如賽事、音樂會、節日、當地假期傳統慶典、展覽會？這些活動不僅要出現在日程表中，還要在主頁上突出顯示，就如上面 www.nycgo.com上在紐約中央公園要舉辦“夏日舞臺”（Summer Stage）音樂會這個例子。
5、 搜索引擎飽和度： 建設DMO網站時，我們多數將所有餐館、旅遊景點等列表放在表格中，也通常將酒店名錄拉入內嵌框架（iframe）中。我們需要進一步思考。理想情況是， 即使某人搜索的是目的地內的任何一類資訊，我們的網站都會出現在Google、Yahoo、MSN、Bing等搜索引擎前幾頁的頂部，用戶每一次點擊就是 對你的網站可信度的一次投票。這樣有助於我們在更具競爭力的搜索和關鍵詞上建立更高權威。因此，一個策略是應該加大搜索引擎的飽和度，為每家餐館、博物 館、每個街區、海灘、每項活動、劇院節目等單獨創建一個頁面。
6、 搜索引擎優化與原標簽（Meta-Tag）：這是許多 目的地行銷網站的另一個缺點。他們多數在整個網站上只有一個標題，有時甚至使用相同的元描述和關鍵字。其實，每個頁面都是出現在搜索引擎上的獨特行銷機 會，因此，它們應該分別針對獨特的搜索。如果你缺乏經驗，不要嘗試猜測。請專家來確定每個頁面的最佳組合和順序。這樣，你很快就會獲得可觀的投資回報。
7、 語言：你的城市、鄉村或地區的用戶來自哪？他們使用什麼語言？你必須在網站中用他們當地語言迎合其需要。原因不在於他們不懂英語或其他語言，而是你必須記住，搜索引擎總會首先顯示當地語言的網站，因此，如果希望滲透潛在市場，翻譯是制勝關鍵。
縱觀歐洲市場，你的網站應該至少顯示7至10種語言。當然，這是個浩大的工程，不可能一天完成。但至少應該將網站的主要架構完成，將最重要的資訊翻譯出來，然後逐步翻譯更為詳細的頁面內容。
8、 SEO長尾技術：“ 長尾”概念（Longtail）最早由克裏斯·安德森（Chris Anderson）提出，是指如亞馬遜網站（Amazon.com）等企業利用的一種獨特產品策略，以每種相對較小數量的形式銷售大量種類的特殊產品（通 常是需求不高、銷量不佳的產品）。同樣的思維可以應用於網際網路行銷或搜索引擎優化（SEO）中。我們應該不單單注重流量大的關鍵詞搜索，如“酒店+目的 地”或“目的地+度假”。見下圖：
5、 搜索引擎飽和度： 建設DMO網站時，我們多數將所有餐館、旅遊景點等列表放在表格中，也通常將酒店名錄拉入內嵌框架（iframe）中。我們需要進一步思考。理想情況是， 即使某人搜索的是目的地內的任何一類資訊，我們的網站都會出現在Google、Yahoo、MSN、Bing等搜索引擎前幾頁的頂部，用戶每一次點擊就是 對你的網站可信度的一次投票。這樣有助於我們在更具競爭力的搜索和關鍵詞上建立更高權威。因此，一個策略是應該加大搜索引擎的飽和度，為每家餐館、博物 館、每個街區、海灘、每項活動、劇院節目等單獨創建一個頁面。
6、 搜索引擎優化與原標簽（Meta-Tag）：這是許多 目的地行銷網站的另一個缺點。他們多數在整個網站上只有一個標題，有時甚至使用相同的元描述和關鍵字。其實，每個頁面都是出現在搜索引擎上的獨特行銷機 會，因此，它們應該分別針對獨特的搜索。如果你缺乏經驗，不要嘗試猜測。請專家來確定每個頁面的最佳組合和順序。這樣，你很快就會獲得可觀的投資回報。
7、 語言：你的城市、鄉村或地區的用戶來自哪？他們使用什麼語言？你必須在網站中用他們當地語言迎合其需要。原因不在於他們不懂英語或其他語言，而是你必須記住，搜索引擎總會首先顯示當地語言的網站，因此，如果希望滲透潛在市場，翻譯是制勝關鍵。
縱觀歐洲市場，你的網站應該至少顯示7至10種語言。當然，這是個浩大的工程，不可能一天完成。但至少應該將網站的主要架構完成，將最重要的資訊翻譯出來，然後逐步翻譯更為詳細的頁面內容。
8、 SEO長尾技術：“ 長尾”概念（Longtail）最早由克裏斯·安德森（Chris Anderson）提出，是指如亞馬遜網站（Amazon.com）等企業利用的一種獨特產品策略，以每種相對較小數量的形式銷售大量種類的特殊產品（通 常是需求不高、銷量不佳的產品）。同樣的思維可以應用於網際網路行銷或搜索引擎優化（SEO）中。我們應該不單單注重流量大的關鍵詞搜索，如“酒店+目的 地”或“目的地+度假”。見下圖：
針對每一項搜索，應該創建包含與這個潛在產品定位的用戶市場相關的頁面。可以使用數據庫中的元素，完成一個1、2段的簡介。其實並不需 要額外工作，你的景點介紹中已經有了大多數內容。你只需撰寫一個頁面簡介和元標簽，添加一些建議。這些獨特產品搜索的平均轉化率比普通搜索要高。因此，潛 在的投資回報將證明這麼做是值得的。
9、 內容導入：我們都清楚“要巧幹，不要苦幹”的道理，在開發目的地旅遊局或會展局網站時，它同樣適用。
例如，酒店點評可以通過TravelPost.com以及TripAdvisor.com的RSS feed導入。何必自找麻煩？直接用網際網路上現成的資訊即可。但必須確保遵守這些網站的指示，並適當列出來源以示尊重。
導航：在不同級別的DMO網站（國家、州/省和城市）中，旅行者對資訊內容的偏好各不相同。因此，必須確保導航功能的優化，保持網站對用戶的友好度。可以通過過濾工具、文本和視覺導航實現使用簡易性。保持網站的條理性和直觀性很重要。
10、 內容分銷：必須清楚，我們開發的內容並不僅僅用於自己的網站。就像利用酒店點評RSS Feeds導入內容一樣，我們可以將自身的內容提供給其他網站使用。
例如，酒店可以通過GEORSS feeds，在他們自身網站的旅遊指南欄目利用我們的地圖，可以應用過濾工具選擇他們希望顯示的內容。這些內容對於旅遊運營商和旅行社網站也是實用的。
這將幫助他們節省再次撰寫內容的時間。利用RSS feed，他們可以創建與我們網站的鏈結。這又是一種提升我們網站排名的高效SEO策略。
11、 用戶轉化：你的網站將無可異議地成為目的地的專家和資源，那麼你還應該注重將查詢者轉化為預訂者。我們指的不僅是酒店，還應該銷售文化活動、旅遊景點、博物館、體育賽事等門票。你可以使用自己的預訂技術實現這一點，或者利用聯盟合作夥伴為你提供庫存。
收取酒店少量佣金；大概5%至8%吧，或者收取年費。獲得的收入可以再次用於技術維護和更新，以及用於線上行銷或搜索引擎行銷。一旦用戶選定酒店後，還可以將他們導入到酒店網站直接預訂。
12、 避免重復工作：我們經常發現旅遊局、會展局和酒店協會在創建相同的目的地內容，然後在搜索引擎上競爭排名。我們建議不同機構之間加強合作，以避免重復工作、降低成本，提供更豐富的目的地搜索結果。
13、 如何到達目的地？沒錯，你不僅要宣傳目的地內的活動，還應該令抵達目的地更加輕鬆。除了距離近的機場、火車站和公路出口之外，應該提供更多資訊。
可以考慮與鐵路和公共汽車公司的預訂引擎實現整合。使用www.skylow.com、www.skyscanner.com 或www.kayak.com的搜索功能，並在自己的網站上推出相關產品的搜索。 還可以考慮為旅遊運營商和旅行社建立廣告頁，為其推銷特價產品。任何方便人們預訂，立即預訂的方式都可以使用！
例如，酒店點評可以通過TravelPost.com以及TripAdvisor.com的RSS feed導入。何必自找麻煩？直接用網際網路上現成的資訊即可。但必須確保遵守這些網站的指示，並適當列出來源以示尊重。
導航：在不同級別的DMO網站（國家、州/省和城市）中，旅行者對資訊內容的偏好各不相同。因此，必須確保導航功能的優化，保持網站對用戶的友好度。可以通過過濾工具、文本和視覺導航實現使用簡易性。保持網站的條理性和直觀性很重要。
10、 內容分銷：必須清楚，我們開發的內容並不僅僅用於自己的網站。就像利用酒店點評RSS Feeds導入內容一樣，我們可以將自身的內容提供給其他網站使用。
例如，酒店可以通過GEORSS feeds，在他們自身網站的旅遊指南欄目利用我們的地圖，可以應用過濾工具選擇他們希望顯示的內容。這些內容對於旅遊運營商和旅行社網站也是實用的。
這將幫助他們節省再次撰寫內容的時間。利用RSS feed，他們可以創建與我們網站的鏈結。這又是一種提升我們網站排名的高效SEO策略。
11、 用戶轉化：你的網站將無可異議地成為目的地的專家和資源，那麼你還應該注重將查詢者轉化為預訂者。我們指的不僅是酒店，還應該銷售文化活動、旅遊景點、博物館、體育賽事等門票。你可以使用自己的預訂技術實現這一點，或者利用聯盟合作夥伴為你提供庫存。
收取酒店少量佣金；大概5%至8%吧，或者收取年費。獲得的收入可以再次用於技術維護和更新，以及用於線上行銷或搜索引擎行銷。一旦用戶選定酒店後，還可以將他們導入到酒店網站直接預訂。
12、 避免重復工作：我們經常發現旅遊局、會展局和酒店協會在創建相同的目的地內容，然後在搜索引擎上競爭排名。我們建議不同機構之間加強合作，以避免重復工作、降低成本，提供更豐富的目的地搜索結果。
13、 如何到達目的地？沒錯，你不僅要宣傳目的地內的活動，還應該令抵達目的地更加輕鬆。除了距離近的機場、火車站和公路出口之外，應該提供更多資訊。
可以考慮與鐵路和公共汽車公司的預訂引擎實現整合。使用www.skylow.com、www.skyscanner.com 或www.kayak.com的搜索功能，並在自己的網站上推出相關產品的搜索。 還可以考慮為旅遊運營商和旅行社建立廣告頁，為其推銷特價產品。任何方便人們預訂，立即預訂的方式都可以使用！
14、 與部落格整合：如果考慮推薦一個目的地部落格，應該將其整合到你的網站中，從SEO角度而言這是有意義的。這會增加網頁的容量，提高整體的搜索引擎信賴度。另外，如果你不必稍後將用戶推薦到另外一個網站中，這還更利於將查看者轉化為預訂者。
如果想引起別人的興趣，別忘了講故事！不要推銷目的地，而要吸引用戶自己過來。
我們還建議你充分利用對自己故鄉充滿熱情的當地居民或者公民記者。比如說，可以每兩周推出一篇專題文章，邀請大批客座作者用多種語言寫作，幫助你觸及全球受眾。這還將增加網站的可信度和真實感。放上部落格作者的照片也有幫助。
15、 社區網路策略：許多機構都嘗試建立自己的社區或網路，讓人們就其希望或選擇的話題進行交流。我們認為這個方法是錯誤的。更有效的方法是，加入到以用戶為主導的小組或網路的討論中。
當然，要在FaceBook、MySpace、Twitter和旅遊社區中創建自己目的地的檔案。這是一個跳板，你可以推薦人們當對你的目的地進行研究。以下是人們在Twitter上談論度假+巴塞羅那的簡單例子：
如果想引起別人的興趣，別忘了講故事！不要推銷目的地，而要吸引用戶自己過來。
我們還建議你充分利用對自己故鄉充滿熱情的當地居民或者公民記者。比如說，可以每兩周推出一篇專題文章，邀請大批客座作者用多種語言寫作，幫助你觸及全球受眾。這還將增加網站的可信度和真實感。放上部落格作者的照片也有幫助。
15、 社區網路策略：許多機構都嘗試建立自己的社區或網路，讓人們就其希望或選擇的話題進行交流。我們認為這個方法是錯誤的。更有效的方法是，加入到以用戶為主導的小組或網路的討論中。
當然，要在FaceBook、MySpace、Twitter和旅遊社區中創建自己目的地的檔案。這是一個跳板，你可以推薦人們當對你的目的地進行研究。以下是人們在Twitter上談論度假+巴塞羅那的簡單例子：
重要的是，不要干擾或霸佔某個論壇。你的建議必須客觀、實用。在你的網站中，允許人們收藏你的url、與朋友分享、或者成為你在 FaceBook上的朋友。你的部落格中的故事可以通過RSS feed傳播，並在FaceBook、Twitter和FriendFeed上再次發佈。這是“病毒式行銷”的第一步。
16、 圖片和視頻分享：製作一些視頻，將它們放上YouTube，並創建自己的頻道。同樣，在Flickr中上傳圖片和視頻，並創建一個系列。搜索引擎，尤其是Google，已越來越多地在通用搜索結果中顯示圖片。
——柏林+勃蘭登堡+門
——阿姆斯特丹+紅+燈+區
更進一步，使用www.cooliris.com的 piclens插件創建圖片或視頻墻。你只需使用Flickr stream 或YouTube Channel上傳自己的圖片和視頻，也可以瀏覽YouTube，將用戶分享內容或他人製作的視頻收錄到自己的網站中。這樣就可以巧妙地將UGC和自己創 建內容結合起來，更好突出你的目的地。
另外，可考慮利用當地居民，將他們變為推廣宣傳目的地的大使。與當地攝影俱樂部或學校合作，將當地活動和日常生活的照片和視頻融入到自己的目的地中。CNN的www.ireport.com是一個很好的例子，證明公民記者發揮著良好作用。
17、 旅行後互動：現在，你已經在自己網站中建立了堅實的基礎，在社區和旅遊部落格網路中積累了人氣了。請用戶對他們的假期或週末旅行發表反饋意見，請他們張貼照片和視頻，以便你進行發佈。
他們所進行的與你的目的地相關的一切活動，將引起其朋友和社區網路及社區中聯繫人的關注。病毒式行銷的訣竅在於，讓FaceBook上的一代人為你服務。
18、 瀏覽網路： 針對為你的目的地寫評論或做研究的用戶設置提醒和RSS feed。利用Netvibes等閱讀器，你無需經常地瀏覽單獨每個網站。上面顯示的Twitter上關於度假+巴塞羅那的搜索，可以轉化為一次RSS Feed。還可以通過Google部落格搜索或Google提醒設置提醒。
你將會通過許多種途經，找到你希望與其他潛在旅行者交流或分享的資訊。
19、首先計劃：提早做功課，研究自己希望做什麼，設定目標。在紙上起草更為直觀。這將幫助你弄清楚自己確實希望和需要做的事。以下是我製作的小圖表，說明瞭這個DMO網站策略如何應用：
他們所進行的與你的目的地相關的一切活動，將引起其朋友和社區網路及社區中聯繫人的關注。病毒式行銷的訣竅在於，讓FaceBook上的一代人為你服務。
18、 瀏覽網路： 針對為你的目的地寫評論或做研究的用戶設置提醒和RSS feed。利用Netvibes等閱讀器，你無需經常地瀏覽單獨每個網站。上面顯示的Twitter上關於度假+巴塞羅那的搜索，可以轉化為一次RSS Feed。還可以通過Google部落格搜索或Google提醒設置提醒。
你將會通過許多種途經，找到你希望與其他潛在旅行者交流或分享的資訊。
19、首先計劃：提早做功課，研究自己希望做什麼，設定目標。在紙上起草更為直觀。這將幫助你弄清楚自己確實希望和需要做的事。以下是我製作的小圖表，說明瞭這個DMO網站策略如何應用：
20、國際化戰略：要保證自己不局限于與當地一家網路設計公司合作。要制定適當的國際目的地網際網路行銷策略，必須與懂得多種語言、具備旅遊業行銷國際經驗的公司合作。問問自己，當地的公司是否真正適合你。
你也許注意到，我將更多重點放在行銷而不是字詞設計上。因為我們的目標是推銷目的地，設計只是一種工具。設計必須以整體目標和SEO方針為主導，以確保我們獲得所需的結果。
遺憾的是，我們經常發現人們選擇更廉價的當地供應商，其實最終成本更高，因為你的投資回報很低。記住，你是參與到國際旅遊市場的競爭中，因此，與專家合作是明智之舉
（Miracle編譯）
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