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（本文同步刊登於: Yahoo!奇摩網路行銷) 這幾年來，許多純粹以網路起家的品牌，靠著對網購通路的了解和特殊的行銷手法，成功搶掉傳統通路的市場，不僅攪亂一池春水，也讓許多手握傳統通路優勢「巨人品牌」們，莫不心驚膽跳，紛紛開始規劃線上商店或是與虛擬通路結合，企圖扳回在網購市場上的劣勢。 |
不過，品牌實際運作後卻發現，過去在通路上累積的Know-how和行銷策略，在虛擬通路上根本派不上用場，與紮根網路的品牌對戰，也常感到力不從心。許 多品牌行銷人員不斷的詢問，到底傳統的品牌如何在虛擬通路上成功開疆闢土?如何善用目前的通路優勢，讓通路端的虛實整合能有效發揮綜效?
隔「電腦」如隔山 網購消費者早就質變
身為行銷人員，也許已經習慣傳統操作模式，透過長期合作和大量行銷資源的投入，讓通路與大品牌間，建立起緊密的共生關係，無形中也拉高 了新進品牌的入門門檻。但網路時代崛起後，讓原本的遊戲規則起了變化，消費者開始在虛擬通路上進行實際的消費行為，並且這樣的現像和市場規模更持續成長 中，以2011年的一年四千多億網購商機來說，甚至威脅到既有實體通路銷售額。讓各大品牌開始不得不認真思考，是時候跨入電子商務領域了嗎?
不過，行銷人員很快就會發現，網購不同於傳統通路，沒有試用品、難以面對面介紹，實體通路常玩的促銷、零利率，吸引顧客上門的各種誘因，隔著電腦難以施展；而網路上充斥大量資訊、價格透明化，只要一個搜尋，官方定價可能馬上被水貨比過去。
借力使力 善用品牌本身高知名度
我們分析網路品牌成功的原因，不外乎就是抓住網購消費者的喜好：
1. 取貨方便
2. 產品訴求明確
3. 價格吸引人
4. 能提供比實體通路更好更實用的商品
若傳統品牌沒先認清網路通路的現實，只想挾著過往實體通路的高知名度，進入網購市場後，若再維持過去的品牌形象甚至價格，與宣判出局無異。
而網購品牌最常用的「從利基市場做起，深耕小眾最大化」，意指強化品牌優勢，使用強力關鍵字、主動曝光等網路行銷工具，從網站內容開始，針對潛在客戶強力 宣傳，最後吸引其點擊甚至購買，每一步驟都經過縝密的思考和長期的追蹤觀察並且即時修正。但這對追求高知名度和喜好度為目標的傳統品牌來說，卻是難以放下 的身段。
不過傳統品牌也別灰心，大品牌還有難以匹敵的優勢，那就是「知名度」與「信賴感」。以蘋果電腦為例，每推出一個商品，立刻引發網路成群的討論，網友自動搜 尋、匯整訊息後，再分享給其他人，看似消費者簡單的行為，卻讓企業不用花太多時間與潛在消費者溝通，就能曝光自家商品，達到事半功倍的效果。
所以，品牌若想在吸引網友注意，可「借力使力」，利用本身的高知名度，加上有效設定關鍵字，如強打「網路獨家特價」、「網購限定」等，替自家商品創造競爭優勢。
突圍之道: 設立網路副品牌效果佳 原品牌則需按部就班
許多品牌在進入網購市場前，常捫心自問，該上架原有品牌，還是設立新的次品牌？
設立次品牌好處多多，不僅可從頭開始，用網站內容、關鍵字等，與潛在消費者溝通，聚焦、找出定位同時，還有母品牌背書，自然容易獲得網友青睞；但一般大品牌，大多不願放棄既有形象，次品牌概念難獲高層認同。
若維持原有品牌，直接在網購通路中上架，建議勿持「銷售至上」觀點，先透過網路會員等機制，通常先期加入者，多半為既有使用者，累積一定會員數後，數據化購買紀錄，甚至用點集率細緻測試會員動向，如哪個商品比較受青睞等，自然能找出網購消費者邏輯，對症下藥。
不管通路為何，「品牌擁抱群眾，強調服務和品質，自然贏得吸費者青睞」，永遠是不變的定律。
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