『茶花』行銷戰揭密 I

黑松『茶花』綠茶，絕對是今年茶飲料市場最閃亮的新星。

根據鉅亨網的報導，『茶花』進入市場，讓黑松公司今年四月淡季時的營業額，居然比去年同期多出5千萬元。要知道，台灣全部的包裝飲料市場量一年約有500億元，而包裝茶飲料保守估計一年約200億新台幣，其中機能茶飲只佔了20億。由此可見，黑松這一波『茶花』行銷，確實撼動了整個台灣機能飲料市場。

大家一定很好奇：黑松『茶花』大成功的關鍵為何？

在這之前，台灣機能茶飲料市場，以「油切」為訴求的產品大行其道：古道：真口味食品：三陽藥品集團，原本的機能茶市場龍頭維他露『每朝健康』系列，強打「体脂肪戰鬥營」力保市場版圖），這時候大家都把焦點放在解決消費者的健康問題上，卻忽略了訴求更高的『健康，但也要美味』市場空缺。

此時黑松趁虛而入，在定價25元這個『高級包裝茶』產品區塊內，創造『美味健康』訴求創新，強調『茶花綠茶』富含健康元素、又能保有清爽且帶有茉莉花香口感，好喝又能兼顧健康，輔以更輕鬆詼諧的『日本茶花太郎舞蹈』全媒體行銷曝光（初期從網路活動開始，號召年輕族群加入茶花太郎的減肥運動，然後才搭配電視廣告，將『健康又有趣』的口碑擴散至一般大眾） ... 無論從需求、企劃、與結果來看，都是再合理不過的成功方程式。
因應市場變化，維他露9月時推出御茶園『雙茶花』綠茶反擊。維他露充分顯現作為領導品牌的自信，未隨著對手的行銷戰術起舞，有條不紊地將『雙茶花』納入御茶園的品牌組合中，整合通路與廣告，逐步推廣。包裝茶老大統一茶裏王濃韻則選擇另闢戰場，改以台式健康觀念與消費者溝通，強調「不用添加，就有效果」，將『健康機能平民化』，直接挑戰200億的包裝茶市場，企圖心不言而喻。泰山也有『冰鎮茶花日式綠茶』推出，但是媒體聲量與通路佈建度就差了一大截。
（故事還沒結束：黑松當時是如何發想出『茶花』這個企劃主軸的呢？下篇文章見分曉）