以網路起家的創新品牌 如何顛覆產業行銷法則

(PK發表於Yahoo奇摩網路行銷的文章）

網路銷售商品的模式打破傳統通路「區域概念」的思考，在知名網站曝光就像是把店開在忠孝東路四段一樣。品牌想在網海中跳出來，最重要的是抓出最受消費者青睞的定位，搭配品牌及網路行銷策略，透過各式各樣的關鍵字組合和持續內容優化來搶佔消費者的注意。

 

找對定位加上合理售價　得到消費者青睞
想在網路上成功，找到定位很重要。如知名的Lativ在品牌成立之初，即確立主打「平價、台灣製造、國民服飾」策略，從宣傳到販售，全在網路上進行，多樣化的促銷手法，佐以無條件退貨機制和精準控制庫存等方式，定出具競爭力售價，藉此與實體通路品牌抗衡。

兩年多前，號稱日本「國民品牌」的Uniqlo宣布進軍台灣，炒熱平價服飾市場，對同樣主打「國民服飾」的Lativ來說，更是千載難逢機會，他們趁機推 出相似商品，但價格卻只有二分之一甚至更低，搭配大量購買關鍵字廣告的行銷手法，「消費者一上網搜尋，發現有便宜的類似商品，還標榜台灣製，自然心動購 買。」




「品牌故事」打動網友需求　熱賣商品從此誕生
Lativ的成功除了清楚的定位和價格競爭力外，一篇篇的「品牌日誌」扮演關鍵角色。不管是以溫暖的文字，訴說品牌故事，或是大方公開 產品瑕疵，對顧客無法下單某款商品致歉，塑造與消費者直接溝通管道外，更創造出特異於其他購物網站的「內容」。其中，為了「幫助成衣工廠撐過淡季」概念而 生的國民POLO衫，至今仍是Lativ賣最好的商品。

透過反覆修正和經驗累積　品牌定位會更加明顯
品牌定位的釐清可從商品分類、原料材質、通路促銷等方向進行，擬出幾個行銷的重點訴求字眼後，使用關鍵字廣告實証測試，透過時間和經驗 的累積，在比較各個字組的點閱率表現後，品牌的強項與弱項，瞬間一清二楚，此時再回頭調整網站內容、商品文案，更加凸顯品牌強項，自然能精準抓到品牌定 位。

在Lativ成功之後，引發了平價國民服飾風潮，但若再採取相同的品牌定位，則不易區分出特色。另一間網路成衣品牌愛樂麗Illori，經過不斷測試後， 發現自家的機能布料產品的特長，便以「布料專家」為品牌定位，如此的產品特性訴求對消費者來說相對新鮮，佐以關鍵字廣告強打天絲棉、環保刷毛、抗菌玉等利 基點，做出亮眼成績，再度印證網購市場「不管怎麼小眾都能找到定位」的金科玉律。