不要讓你的使用者亂『跳出』：降低『跳出率』（bounce rate）對於網路事業經營的重要性

 

(服飾購物網站Lativ在類別頁提供衣服三件一起展示的功能，有效降低跳出率)

網路行銷的智識五花八門，每一天幾乎都有新的技術問世與專家造勢，學不勝學。
2007年出版的網路聖經：『打造賺錢網站的黃金準則』（Web Design for ROI: Turning Browsers into Buyers & Prospects into Leads，請見作者的網站）教我們：如何一直持續優化我們的網站設計以降低使用者的『跳出率』（bounce rate=放棄率abandonment rate），才是網路事業（通路）長治久安的經營之道！！

維基百科對於『跳出率』（bounce rate）的定義如下：

A bounce occurs when a web site visitor only views a single page on a website, that is, the visitor leaves a site without visiting any other pages before a specified session-timeout occurs. There is no industry-standard minimum or maximum time by which a visitor must leave in order for a bounce to occur.

顧名思義，『跳出』就是指使用者（客戶）在閱讀網頁後，沒有做任何後續動作就跳離了你的網站。

那麼，為什麼降低網站的跳出率如此重要？？

試想你在新莊市中山路（網路）上開了一間日常用品連鎖賣場，一開門，就得付出水電租稅金人事等成本。假設不打廣告，每天會有100人次的自然來客量，其中只有48人會購物，另外52人，進來晃晃什麼都沒買就飄了出去，這代表賣場的跳出率=52%。現在如果給你一筆預算，看是要用在優化賣場購物動線、貨架空間，以增加客戶的購買慾望（減少跳出率）， 或你也可以選擇把錢拿來印製廣告傳單和打社區廣告，吸引更多的人進來賣場，反正多進來100人，就可以多48人次的成交量。

你的選擇會是？？

先不論問題的正解為何，我們先試推論後者的情境：多吸引100人進來賣場，意味著賣場裡必須提供更大的周邊服務空間：服務人力、空間、座椅、廁所....，這些都是衍伸成本（在網路上經營賣場，若要容納更多的客流量，衍伸成本為頻寬費用、美工人力...）。因此提昇廣告投資雖然和優化賣場一樣可以增加營業收入，但卻需負擔額外經營成本，更何況提昇人流是否會造成每位來客的購買邊際效益遞減尚未能得知。由此可知降低『跳出率』（bounce rate）對於網路事業經營的重要性。

在現代網路行銷學中，人們以UEO（User Experience Optimization，中文翻譯為『優使性』）泛指降低跳出率的相關研究與技術。在國外，UEO早已是網路行銷的顯學，台灣卻到這一年才慢慢受到網路經營者的注意，有興趣進一步研究的朋友，可以在以下網站找到更多資訊：『Usability Notes』。

最後要提醒大家，採用UEO或廣告活動不是『非A即B』的關係。網路事業經營者必須時時惦記著UEO原則，開發設計符合目標客戶使用行為的網站內容，然後懂得善用如關鍵字廣告等精準網路廣告工具，從市場上找到更多的精準流量來逐步測試優化（A-B Testing），相信一定可以看到成績。

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References:
- 『打造賺錢網站的黃金準則』（Web Design for ROI: Turning Browsers into Buyers & Prospects into Leads，請見作者的網站）
-  Usability Notes
-  網路行銷零元本鋪
- Lativ官方網站

美國EC網站的購物車跳出率平均為59.8%

這表示100元的廣告投資中，有將近60元是浪費掉